Branding pada umumnya diartikan sebagai "bro, taro aja produk lu di Gxxds Dxxt, bagus buat branding" dan semacamnya. Padahal...
Branding itu beda dengan marketing namun sama pentingnya dewasa ini. Dengan banyaknya brand dengan kualitas, harga, dan konsep yang beragam, maka branding adalah pembedanya. "We are now in the age of experience brand" kata Lori Rosenwasser, salah satu senior tentang branding. Allen Adamson menambahkan "The process by which brand images get into your head". Jadi disini yang berperan bukan hanya faktor harga yang mengikat pembeli tapi faktor emosional.
note: males baca? kelaut aja lah ya bro :v
Brand Definition
Bentuk nyata dari brand adalah nama, logo, slogan, produknya itu sendiri, fisik display toko dll. Tapi di sisi lain, brand ga hanya berupa apa yang kelihatan secara fisik tapi juga yang ga secara fisik namun bisa dirasakan."Products are made in the factory, but brands are created in mind" kutipan dari Walter Landor, pionir branding. Atau juga "Something that exists in your head. It's an image or feeling. It's based on associations that get stirred up when a brand's name is mentioned." kalau kata Adamson. Setiap brand yang baik mampu membuat ikatan emosional antara brand tersebut (pendiri, humas, penjual dll) dengan customer-nya. Brand harus mempunyai sisi yang jelas tentang poin tersebut. Bukan hanya sekedar menjual produk dan pelayanan tapi dalam level memberikan pengalaman yang berbeda.
Masalah nama brand, logo dll pasti udah ngerti lah ya. Jadi kita skip aja.
Purpose of Branding
Branding disini gunanya untuk memperkuat dan memperjelas identitas brand tersebut. Sekali lagi, identitas. Untuk meyakinkan konsumen kalau brand tersebut mempunyai perbedaan dari kompetitor. Branding memperkuat value dan kadang, jeleknya atau bagusnya bisa dianggap untuk menaikan harga (which is a nice smell for so-called premium brand). Sepatu Nike misalnya. Itu bukan hanya sekedar sepatu bernama Nike. But it's a Nike. Sama halnya dengan penggemar Vans. Itu bukan sekedar sepatu, itu Vans. Yang dibeli itu identitasnya, yang dinikmati itu branding-nya. Sepatu hanyalah produk. Nike bisa buat sepatu ala Vans dan begitu juga sebaliknya. Yang membedakan ya itu tadi. Perasaan ketika memakai masing-masing produk.
"Branding is essentially about building a relationship between consumer and brand."
Intinya, tujuan dari branding bisa dikatakan sebagai berikut:
- Menaikan value
- Menciptakan keterkaitan emosional
- Memberikan kenyamanan
- Membangun loyalitas
Dan yang terpenting dari elemen sebuah branding adalah membangun serta memantapkan apa yang dinamakan: Brand Identity.
Brand Identity
Untuk yang suka skate, punk rock dll kemungkinan akan lebih condong untuk punya sepatu Vans. Untuk yang skinhead, mods dll lebih condong ke Docmarts. Ini berkaitan dengan identitas. Contoh gampangnya aja. Jadi customer lebih suka untuk mengaitkan dirinya dengan brand yang erat dengan hidup dan gaya mereka sehari-hari. Meskipun brand identity bisa diartikan berbeda oleh masing-masing customer atau dalam hal ini, brand identity menjelma menjadi brand image.
Brand Image
Buat A, brand Z bagus banget dan si A bakal terus beli brand Z tersebut secara rutin. Apapun yang dirilis, pokoknya must-buy. Buat B, brand Z memang bagus, tapi si B cuma beli sesekali kalau itu memang dirasa worth it dan cocok untuk dirinya. Jadi kekuatan dari sebuah brand adalah hubungan yang terjalin antara si brand dan pembelinya. Gap antara brand dan pembeli biasanya karena efek hubungan yang buruk. Banyak customer menjadi jengah karena penjual cenderung lack of behaviour. Banyaklah kasus kayak beginian, jadi skip aja untuk contohnya ya.
Consumer Identity >> Brand Image << Logo + Products + Display + Website etc << Brand Identity
Sampai disini, semoga bisa dipahami ya keterkaitan antara ketiganya.
Kita lanjut ke membangun brand identity atau identitas brand sebagai aspek yang sangat penting dalam brand management atau manajemen brand. Untuk membangun hal tersebut maka harus dipahami akan ketiga hal dibawah ini.
- Brand Essence
- Brand Values
- Brand Personality
Kalau ada yang puyeng, take a deep breath dulu.
Brand essence, values dan personality adalah keseluruhan karakter dan rasa dari setiap brand. Ini yang memberikan nuansa perbedaaan dari semua brand yang ada di pasar. Komponen yang vital dari sebuah identitas brand dan harus terlihat dari produk brand tersebut. Ini kuncinya.
Brand Essence
Langkah pertama dalam menentukan identitas brand adalah menemukan sisi brand essence tersebut. Karena brand essence pada dasarnya adalah essential nature of core of a brand. Dalam artian lain, ini adalah jiwa atau spirit brand tersebut. Kadang disebut sebagai core values.
Kalau brand essence-nya skip, skip pulalah brand identity-nya, skip pula brand image-nya. Yang mau "dijual" lantas apa? Premium,handmade dll hanya sebuah kiasan. Tanpa adanya core values, maka yang dijual hanya sekedar produk dengan embel-embel.
Kalau tahapannya udah bener, atau bener dengan seiringnya berjalan dengan waktu (let say ga semua brand berangkat dari knowledge yang sama). Maka membangun loyalitas brand adalah aspek berikutnya.
Building Brand Loyalty
Identitas brand dan value dari sebuah brand erat kaitannya dengan loyalitas brand. Udah dibahas sedikit ya tentang Vans dan Nike sebagai contohnya. Kalau customer udah loyal tapi customer merasa kecewa tentang produk atau pelayanannya, maka tergerus pula brand loyalty-nya. Jadi penting untuk setiap brand untuk menghargai setiap customer mau sebawel apapun. Sering saya lihat comment calon customer di Instagram yang banyak ga dijawab. Meski keterangan produk udah lengkap, ga ada salahnya kan dijawab. Itu gunanya brand values, unless memang ga ada brand values dalam brand tersebut.
Brand Values
Brand values atau nilai-nilai dari setiap brand dibangun dan dikembangkan dari brand essence. Bagaimana membuat produk, bagaimana cara melayani customer, bagaimana memasarkan produk tersebut dan lain sebagainya. Dan yang terpenting nilai-nilai yang bisa membuat customer menjadi respect.Customer seperti halnya saya pribadi lebih cenderung menyukai brand yang saya segani karena values-nya mereka. "People don't buy what you sell; They buy what you stand for." Istilah dari Martin Butler. Dan value ini ga bisa dibuat-buat karena pasti terlihat mana yang asli dan mana yang palsu. Misalkan ada brand yang mengklaim sebagai brand "adventure" tapi ya di Instagram-nya sebagai contoh, yang dipajang melulu comotan dari customer atau dari foto yang dianggapnya bagus. Brand-nya sendiri malah ga menjalankan adventure sebagai way of life-nya mereka. Hanya sekedar "konsep".
Dari sini terlihat kalau brand values dan mundur ke brand essence, identity dll nya hanya comotan. Yang penting ada konseplah, intinya begitu. Tapi kalau udah di titik brand values, umumnya akan terlihat perbedaan mana yang asli dan mana yang seolah-olah. Brand values ini juga cerminan dari brand personality, atau umumnya personality dari pembuatnya.
Brand Personality
Brand personality seperti halnya manusia, bisa kelihatan seragam pada tampak luarnya. Semua brand bisa mengklaim fashionable, stylish, luxurious, premium, adventurer, vintage dan sebagainya. Tapi apa iya hal tersebut tercerminkan dari produknya? Bisa iya, bisa enggak. Misalkan saya suka dengan Deus, maka saya suka dengan Dustin Humphrey salah satu pendirinya. Dari semenjak Humphrey masih di Insight sebagai fotografer-nya. Setiap kali saya lihat advertisement Insight di toko-toko such as Planet Surf a decades ago, saya pasti terkagum-kagum. Brand image-nya Insight waktu itu benar-benar cutting edge. Maka ketika saya bertemu dengan Deus untuk pertama kalinya waktu di Bali, ga susah untuk tertarik dengan produk mereka. Karena saya suka dengan style-nya Humphrey dan saya suka dengan idealismenya.
"I like what Margiela stands for. I'm paying for the person, not the article". Kutipan dari Tungate.
Hal semacam ini tentunya lebih mudah untuk para artisan atau seniman. Karena produknya biasa related kuat dengan pembuatnya. Misalkan lagi saya suka dengan produknya Teranishi, ya karena saya respect dengan Teppei Teranishi karena idealismenya. Sosok dibalik brand tersebut. Brand yang bagus harus pararel dengan kehidupan sang pembuatnya. Istilahnya setiap orang bisa dengan mudah membuat brand namun ga semua orang mempunyai personality yang bagus dan bisa direfleksikan ke brand-nya. Atau ga semua pembuat mempunyai kehidupan yang authentic yang juga bisa direfleksikan ke produknya. Kalau related ke streetwear, rata-rata pendirinya pasti ga kalah menarik dari produknya. Dalam artian, pengalamannya mereka, knowledge-nya mereka, apa yang udah mereka achived dll. Dan ini seperti halnya brand values, susah untuk ditiru.
Get a life first.
Karena brand personality adalah salah satu hal penting yang disadari atau enggak, menjadi krusial untuk customer ataupun bagi sekelilingnya. Mudah-mudahan sampai disini bisa dengan mudah dipahami ya tentang branding. Sedikit tambahan, membangun brand pada pokoknya adalah proses kontrak jangka lama yang membutuhkan proses juga pengorbanan. Menciptakan brand dengan identitas yang jelas umumnya membutuhkan waktu bertahun-tahun atau minimal satu dekade. Luxury brands seperti misalnya Gucci atau Prada rata-rata hanyalah sebuah usaha keluarga yang kecil. Pada saat mereka membuat tentunya belum dianggap luxury atau premium hanya karena mereka membuat produk dari Italia, asli Italia pula, secara handmade, dibuat secara vintage dll. Mereka sendiri butuh proses yang lama.
Sekali lagi, semoga penjelasannya bisa dipahami ya bro. Sukses juga untuk usahanya :)
Credit goes to my branding bible by Harriet Posner and the original poster, mastah Dj_Nixxx
